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当一个平台聚集了4.2亿交易用户、590万活跃商家,它将为品牌带来怎样的营销变革与想象空间?10月15日,在2019金投赏国际创意节上,美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川用基于“Food+X场景营销”的“新飞轮新增长”营销理念,阐释了美团点评这一超级平台的优势所在。

前不久,“港股第一直播股”映客发布了2019年上半年的财报,数据结果不尽人意。面对映客的首次亏损,听到了风向的投资者们似乎早已失去了耐心,8月27日,映客股价下跌4.39%。最终收于1.09元/股,而在28日盘中甚至跌至1元/股。

近日,北京证监会在其官网上公布了新一批公司的上市辅导名单,其中的北京思维造物信息技术股份有限公司(罗辑思维)显得格外醒目。从这个消息公布到现在,关于罗振宇和知识付费的讨论从未中断,在知识付费行业打拼多年的罗振宇再次走上舆论风口浪尖之上。

张川认为,美团点评走过了从信息到交易到履约的历程,而履约为营销带来了真正的革命,履约带来了新需求和新供给,因此也会产生新增长。美团点评的“
Food+X”场景营销到底有哪些特点与优势?可以通过三个关键词进行解读。

从“港股直播第一股”到“一元仙股”,映客的断崖式下跌,相比斗鱼、虎牙、花椒、YY等同行如鱼得水的现状,映客不可不说是犹如涸辙之鲋。

2014年创办的罗辑思维公司至今已有五个年头,而罗振宇在知识付费这个行业中的探索开始的更早,2012年的线上节目《罗辑思维》就敲响了战鼓。罗振宇在众多问题上的独到见解和精辟看法,使得他成了众多用户追捧的对象,这个总是能侃侃而谈的中年人和一个叫“得到”的APP成了许多人生活中离不开的解药。

1、 场景化营销闭环

2018年7月12日,映客在香港上市成功,股票代码是“03700”。据映客创始人奉佑生的表述,“3”是映客成立之初到上市的三年历程,“7”则是暗指腾讯。腾讯的股票代码是“00700”,互联网行业大佬腾讯在上市之初的市值与收入都远不如上市之时的映客,映客就像一个3年的腾讯,足以看得出奉佑生对映客的期待。

近两年来“罗辑思维”频繁传出的上市消息,这一事件终于在官方的公告中尘埃落定。在这之前不久,知识付费行业的另一巨头吴晓波刚刚折戟于此,即将上市的罗辑思维带给了整个行业新的气象,曾如日中天的知识付费行业即将迎来它的第一股。

美团点评是一个以吃为核心的超级平台,并通过这个核心延伸到用户生活的全场景中,成为一个多类型商户与用户生活场景的“超级连接器”。“Food+X”的场景具有海量、高频、与用户日常生活关联度高的特点,不仅可以为品牌提供触达用户的渠道,也让品牌能够以一种更加柔性与流畅的方式进入用户的心智。

然事与愿违,上市一年多后映客2019年给出的财报结果与创始人奉佑生最初的梦想相差甚远。

罗振宇的IPO之路

作为美团点评到店事业群总裁,张川对营销有着更为实效的思考与洞察,他提出的“Food+X场景营销”体现了美团点评离交易环节近的天然优势,渠道的场景化体验可以直接关联交易,从而形成“场景-体验-交易”的营销闭环,实现“品效合一”的营销效果。今年3月,可口可乐与美团点评开启的“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌战役,就完整地体现了美团点评在精准的场景中形成的“攻克心智、服务商户、实现转化”这一流程。美团点评凭借大数据及智能推荐能力,挖掘出30个中国城市的代表美食,融入到可口可乐城市罐的设计之中,以家乡味道为突破口让用户与可口可乐形成关联,让可口可乐得以用一种走心的方式攻克用户心智。

风光不再:映客一跌再跌

罗振宇在2008年之前,是以央视媒体人的身份出现在大众面前的,那时的他是严肃的财经节目制片人、主持人。2008年,罗振宇从央视辞职开始了自己的创业之路,出走央视的罗振宇再一次回到大众视线的时间是在2012年,从这一年开始,罗振宇开始了他在知识付费领域的探索,虽然这一时期大家都还没意识到这一点。

最终,双方合作的“城市美食罐”活动总曝光量超3亿,引发1100万次扫罐互动,奖券领取量达911万张,吸引消费者到店核销超186万张,核销转化率高达20.5%。

在线直播的江湖里从来不缺乏机会,却也悄无声息的斩落许多初出茅庐的年轻一代,初入江湖的网易薄荷、名声大噪的全民直播都在直播寒冬里死去。在今年寒气还没有褪去的时候,含着金钥匙出生的熊猫直播也已经远行,不可不谓是来也匆匆,去也匆匆。还有以素人直播起家的映客,在几经波折上市之后的日子也并不那么好过。

2012年,罗振宇在优酷上推出了一档周播脱口秀节目《罗辑思维》,同时同名微信公众号上线,每天发布罗振宇的60秒语音。这档节目迅速俘获了众多的用户,播放量节节攀升,罗振宇的开局之战取得了绝对的胜利。

2、 高效履约能力

2019年9月16日“港股第一直播股”映客给出截止至6月30日的上半年财报,让期待能够从在线直播行业里赚得盆满钵满的投资者们大失所望。相比当年风口正盛的时刻,映客的亏损让人咋舌,映客营收总额约为14.86亿元人民币,同比下降34.9%,主营业务经营利润亏损6649万元,同比减少114.2%,期内净亏损2755万元,同比下降102.9%。

2013年,在《罗辑思维》风头无二之时,罗振宇顺势推出了会员付费制度,5000多个会员名额一天之内被哄抢一空。2014年,罗辑思维公司成立,2015年以“省时间的高效知识服务为标签”“得到”APP上线,在知识付费元年还未到来之际,罗振宇已经出发了很久。

试想一下,如果把所有餐厅收银处的薄荷糖都换成江中健胃消食片,将会为江中药业带来多大的市场增长空间?正是因为美团点评这一平台具备高效履约的能力,“Food+X场景营销”才变得更具商业想象空间。据美团点评2019年第二季度财报显示,美团交易用户、活跃商家持续稳定增长:交易用户数达4.2亿;每位交易用户平均每年交易笔数25.5笔;活跃商家数590万。并且,美团通过70万日活跃外卖骑手、平均配送时长30分钟形成了高效履约能力。

巨额亏损的原因,映客方面给出的回答是:“主要是创新产品的研发费用大幅增加”。虽然,映客支出占大头,但映客的研发费用同比增加了0.7亿元,仅为1.53亿元,而营收直接下降了8亿元。二者对比的差距显然有些大了,光是研发费用的支出明显不能填满映客巨额亏损的大坑,映客亏损的真正原由还隐藏在财报里。

“站在风口上猪都能飞起来”更何况走在行业前面的罗辑思维。也正得益于此,罗振宇的创业之路走的格外顺利。

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战略性的研发费用支出,是各大直播平台想要良好后续发展不能缺乏的核心,好马配好鞍,大侠携良剑,这是江湖上的规矩。但映客连年下滑的业绩,却是摆在奉佑生面前的事实,2016年的43.3亿元,2017年的39.4亿元再到2018年的38.6亿元,到了2019年给出的上半年财报断崖式的下跌,更是对映客的重击。

《罗辑思维》节目播放量早已超过10亿,目前“得到”APP用户达到近3000万,相关付费产品超过150个,其中《李翔知识内参》、《薛兆丰的经济学课》都大获成功,成了知识付费市场上绝对的爆品。

基于这一能力,美团点评曾助力拥有50年历史的知名OTC品牌江中药业旗下
“江中健胃消食片”实现了新的增长突破。通过与美团点评合作,江中开启了“Food+消食片”场景营销——从线上用户下单可直接购买江中牌健胃消食片,到江中与美团点评携手推出助消化服务、消食片上菜单,再到消食机的推出,助消化概念店的全力打造。与美团点评合作以后,江中健胃消食片在美团点评平台上实现了4倍的增长,销量已经达到5万盒,为江中药业开拓了餐饮新渠道,激发了新的活力。

在这场直播寒冬里没有锦上添花,只有雪上加霜。据艾瑞咨询的数据表明,到今年7月为止,映客的月度独立设备数只有1130万台,相比去年同期的数据调查1390万台大幅减少。

相关数据显示,罗辑思维2015年到2017年的营收、利润成绩都相当不错,盈利能力也相当突出。

3、 用户新认知、渠道新供给

映客的直播输出方式主要还是依靠映客APP,从映客公布的数据中来看,当前公司旗下的产品平均月活跃用户数量为2953万人,去年同期人数为2582万人,同比增长了14.4%。如果光看数据的话,用户量明显有所增长,但其中要注意考量的是,去年同期人数的统计仅仅是基于映客直播一个应用软件而言,而最新数据中的2953万位用户量则是计算了其公司旗下的所有产品所得到的数据。

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品牌想要获得新的增长,就必须找到能够产生新增长的因素。张川认为,用户新认知和渠道新供给,为品牌带来了新的增长机会。美团点评拥有在平台上任意一个节点上影响用户认知的能力,能够创造出新的增长点,在需求方面,可以帮助品牌拓展用户心智,激发用户新需求;例如,吃肉夹馍的时候配可乐,或是让饮料厂商为肉夹馍做配餐饮料;在供给方面,帮助品牌触达餐厅,为品牌增加新供给渠道。 

比映客营收不断下滑还有更为严峻的是其毛利率的下降,映客的毛利率从2016年的37.76%下降到2018年的33.81%,在之前的季度尚能实现营收的映客,在今年上半年的财报中首次由盈转亏。面对映客的亏损,资本市场对其的态度并不宽容,映客股价下跌至8.2%,8月28日盘中甚至跌至1元/股。而融资进来的股权基金,也减少持约4亿股,大概占总股本20%左右。

在资本市场上,罗振宇带领的罗辑思维也收获颇丰,在2013年仍是一档线上节目的《罗辑思维》就获得顺位资本的投资,倍受资本青睐的罗辑思维在之后的每一年里都在获得融资,目前五轮融资过后,罗辑思维的估值已经超过70亿元。

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单一的收入结构似乎成了直播行业的通病,直播收入决定生死的趋势并没有得到缓解。在2017年,映客就开始造星计划,打造属于自身的IP,但是仍然是治标不治本,收入来源大部分还是依赖于打赏。在当年风口正盛的时候,映客靠着“你丑你先睡,我美我直播”的广告语一度风靡直播这个新兴的江湖,现在面对已经形成龙盘虎踞的在线直播江湖里,映客的秀场直播似乎已经泯然众人。

资本的加持使得罗辑思维格外引人瞩目,自2017年之后,罗辑思维上市的消息就不曾中断过,罗振宇也曾公开辟谣。幸运的是“狼来了”的故事多次上演之后,罗辑思维终于要登上科创板,而罗振宇也将走完他的上市之路。

用户新需求和新供给渠道带来了新的增长机会,新增长又进一步驱动新的用户需求、新的餐厅渠道,从而形成不断正向、无限发展的“新飞轮”,并带来整个消费场景的变革。比如江中牌健胃消食片能让火锅消费者体验更好,消费者吃火锅的频次也会更高,这家门店生意就会更好,如果这家门店的生意好,门店就会长期提供江中健胃消食片给消费者,也会教育更多的消费者在这个场景下使用江中健胃消食片,这样一来就会有更多的门店使用它,如此便形成了一个正向旋转的飞轮。

荆棘满布的直播市场

热潮减退 变局凸显的知识付费行业

其实“新飞轮新增长”营销理念不仅体现了美团点评在帮助品牌实现营销增长方面的优势,也在帮助品牌真正地转换营销思维,把过去的“广告营销、传播、触达”转变成一种“供给”,把品牌单向地向消费者传递信息,变成品牌通过平台更好的服务消费者,更好地实现与平台的融入,在高速旋转的飞轮中获得更大的增长与收益。

如同互联网的其他行业一般,在线直播这个曾经让投资者们日进斗金的江湖,在经历了刀光剑影的千播大战之后表面已经逐渐趋于平静,但各大在线直播平台在自家下的功夫却是风起云涌不曾停歇,增量时代已经转变成了存量时代,直播平台对于用户量的争夺战变得加剧。

罗辑思维即将上市的消息,无论是对于罗振宇亦或是整个知识付费行业来说都是幸事一件,但在罗辑思维的高光时刻,罗振宇面对下滑的业绩和并不景气的行业难免心情复杂。

刘旷公众号,ID:liukuang110

根据艾媒咨询给出的报告显示,映客占据了2019年Q2中国娱乐内容类直播主流平台月活跃用户量的第三名,但其MAU仅游走在1000万人左右,和一直盘踞在第一的花椒2600万人和第二2400万人的YY的差距可以说是天差地远。

曾创造了知识付费领域奇迹的《李翔知识内参》在运营三年后,面对日益减少的订阅和收益选择在今年五月停止更新。与之对应的是得到APP整体运营情况的不佳,艾瑞数据显示,得到APP的月独立活跃用户数已经由今年年初的432万下降至8月份的170万,跌幅超过一半,明星节目《罗辑思维》热度也已经大不如前。

另外,艾媒预计2019年中国在线直播用户规模将会超过5亿人,与此同时其给出的数据显示,在线直播用户数量的年增长率已经在逐年下降,从2017年的28.4%减至2019年的9.9%,估算在2020年仅能达到4.6%,直播红利已然消逝,各大直播平台继续寻找下一个经济增长点。

作为行业领头羊的罗辑思维在上市之际面临的问题,足以反映出整个行业的现状。在野蛮生长几年后,曾处在风口之上的知识付费行业大潮退去,变局丛生。

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