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狂欢喧嚣之后,一年一度的双十一随着11月12日零点的到来而落下帷幕。数亿用户的共同参与,高达万亿的交易额以及不断被刷新的各项记录都在刺激着消费者敏感的神经。如今,双十一结束已有数周,但与此相关的讨论仍不绝于耳。

11月27日晚,阿里影业正式发布了2019年中期(4月1日-9月30日)业绩报告。

直播的江湖从来就充满了血腥,在上半场竞争中,YY、映客、花椒、斗鱼、虎牙等各大直播平台对于市场份额、头部主播、线上流量的争夺异常激烈,最终随着熊猫等直播平台的出局而宣告了上半场的结束。

相同的双十一狂欢中,随着新消费主义的登场,许多新的现象走入了大众视野,改变着用户对双十一的认知。在众多变化之中,电商直播则成了今年双十一最大的亮点。

财报显示,报告期内阿里影业总营收为15.01亿元,其中,互联网宣发营收11.80亿元,内容制作营收2.05亿元,综合开发营收1.16亿元;净亏损为3.9亿元,同比扩大;经营亏损3.36亿元,同比收窄21%;经调整息税摊销前亏损(经调整EBITA)为2.76亿元,同比收窄44%。

随着行业进入下半场,粗放的头部主播竞争已经成为过去式,精细化的运营能力成为了各大直播平台新的角逐点,尤其是打造精品内容更是成为了平台的重中之重。

发展如火如荼的电商直播,让今年成为了电商直播元年,而最近频繁出现的直播带货事故也将这个行业推上了风口浪尖。

从各项业务营收贡献来看,互联网宣发上期占比76.5%,本期占比78.6%,可见阿里影业正在不断巩固互联网宣发这一核心业务的营收能力。围绕这一核心业务,本报告期内阿里影业在数据互通、生态联动、业务创新等维度发力明显。

日前,直播头部平台斗鱼发布的三季度财报数据也再一次验证了其精品内容战略的成功。在斗鱼不断打造精品内容的战略下,其MAU、营收、净利润均实现了稳健提升。

电商让直播重获新生

因此,在财报业绩的背后,还应当看到阿里影业不断沉淀的宣发打法、密集的创新整合,这些构成了这家平台型企业的成长基础。

MAU上,斗鱼第三季度达到1.64亿,较去年同期1.43亿增长14.7%,其中,付费用户达到700万,同比增长66%;营收上,斗鱼第三季度达到18.59亿元,较2018年同期的10.25亿元增长81.3%;净利润上,第三季度调整后为7220万元,较2019年二季度增长了37%。

4G时代到来,智能手机的迅速普及让在线直播开始兴起。资本的加持加上技术的成熟,让直播行业成为了风头无两的存在。2016年前后,不计其数的直播APP开始出现在市场之上,并打响了著名的“千播大战”。作为爆发点的2016年也被称为“直播元年”。

亏损扩大的真相

随着平台活跃用户、以及总体营收和利润的不断提升,精品内容也逐渐成为了斗鱼直播平台的核心竞争力和护城河。

仅2016年一年时间,全国共有492家直播领域企业登记,有115家公司曾获得投资,其中31家公司完成了36起融资,涉及金额达到108.32亿。也就是在这一年,网络直播平台超过300家,直播日活跃人数达到2400万,在线直播用户达3.12亿,市场规模超过百亿,同时有机构预测,到2020年直播领域市场规模将达到600亿元。

亏损方面,净亏损扩大,似乎和经营亏损、经调整息税摊销前亏损收窄存在“矛盾”。事实上,这种“矛盾”有据可依。

精品内容护城河背后离不开四条腿

到2017年6月份,直播占互联网人口比例超过了54%,其中增长势头较猛的游戏直播增速曾一度达到188%。

亏损是判断一个企业经营发展情况的核心数据之一。但在各地不同会计披露准则的影响下,有些关键指标数据,有时候并不能完全反应企业最真实的经营情况。

对于精品内容的打造,斗鱼在战略上秉承的是全面精细化的打法,为了将精品内容塑造成平台的长期核心竞争力,斗鱼的主要发力点包括四个方面。

激烈的流量市场抢占大战之后,直播行业的用户红利逐渐消退,这个迅速兴起的风口也悄然退场,流量匮乏、运营艰难、资金短缺等问题进一步凸现。加之,政策监管不断加强,对内容要求提高,众多直播平台面临的压力日渐加大,因此许多中小平台被淘汰,行业资源开始向头部集中,曾影响极大的千播大战也就此谢幕。

以目前在美股上市的企业举例,在披露财报数据时,他们往往也会披露NON-GAAP数据,因为这些数据更接近企业经营的真实状况。在国内,很多企业也会非常注重EBIT(息税前利润)和EBITA(税息折旧及摊销前利润)的披露。

一、签约优质主播打造精品内容

随着千播大战落下帷幕,短视频的崛起,直播行业发展开始整体放缓。

本报告期内,阿里影业的净亏损是扩大的,但通过深入分析财报发现,导致阿里影业在本报告期内净亏损扩大的两个主要指标,分别是计提减值拨备和汇兑收益。根据财报,本报告期的计提减值拨备为约1.05亿元,录得汇兑收益减少约1.1亿元。

主播是平台和用户的连接者,也是平台内容生态的核心生产者。随着下半场的到来,在精细化运营的刚性需求下,各平台恶性抢人的事件越来越少,优质的主播和内容资源逐渐沉淀下来。

艾媒咨询《2018——2019中国在线直播行业研究报告》中可以明显看到直播行业增速放缓的这一趋势。2017年,我国在线直播业务用户规模为3.98亿,同比增速达到28.39%,到2018年这一增速下降到14.57%,预计到2020年,直播行业人口将达到5.24亿人次,增速仅为4.59%。

事实上,这两个指标一个指向历史投资项目,一个指向波动的汇率,都不能反应企业当期经营的状况。所以说,抛开这些非经常性损益项目,阿里影业的亏损其实是同比收窄的。上文提到的EBITA和经营亏损的收窄,也进一步佐证了阿里影业发展向好的趋势。

斗鱼拥有行业内最多的游戏主播,凭借着上半场积累的人气和培养优势,一直在主播规模和内容矩阵上有自己的优势。

CNNIC发布的第44次《中国互联网网络发展状况统计调查》指出,截至2019年6月全国网络直播用户规模达4.33亿,较2018年年底增长了3646万,占整体网民的50.7%。其中真人秀直播、体育直播的用户规模占所有网民的24.0%、22.7%,较2018年年底分别增长了4.3、1.5个百分点,而游戏直播、演唱会直播占网民整体比例为28.4%、13.6%,与2018年相比并无增长。

值得注意的是,阿里影业在这期财报内是本着谨慎原则进行一次性计提的。通俗来说,阿里影业将历史投资项目的亏损风险全部圈在了本次财报内,对阿里影业而言,这虽然可能会给当期财报增加一定压力,但长远来看,现在抛开这些不利因素,阿里影业的未来发展会更加顺畅和健康。

一方面,斗鱼平台综合资源优势,决定了其对头部主播有更强的吸引力。截止第三季度,斗鱼已与包括前IG战队LOL分部队长PDD、DNF超人气主播旭旭宝宝、2019年英雄联盟全球总决赛冠军FPX战队最强中单Doinb在内的9500多位人气主播签订了独家协议。

在来势凶猛的短视频面前,在线直播的优势已经不再显著,高速增长期已过,单纯的游戏、娱乐已经不足以支撑整个在线直播行业的发展,寻求新的增长点迫在眉睫。这时“直播+”模式应运而生,打通内容生态构建完整产业链条成为行业发展的重中之重。

基于数据的业务联动

凭借斗鱼本身在内容生产上的资源支持,处于不同内容领域的规模化头部主播,成为了斗鱼各细分内容领域优质内容的生产基地。

电商特定的用户群体和需求明确等特点完美的契合了直播行业打造闭环生态延长产业链的需要,同时,直播与电商商家的直接合作打通了变现渠道,通过“边看边买”的模式,实现着销售转化。

阿里非常擅长对集团内的平台或业务进行联合协作,从而发挥出1+1>2的效果。报告期内,阿里影业继续加强平台间的深度联动,比如淘票票和优酷、淘票票和灯塔,并通过数据打通、数据决策等方式,让用户和数据价值在不同的平台间实现流动,最终使得结对协作的平台共同成长。

另一方面,斗鱼联合公会积极挖掘和培养中腰部主播,形成多元化内容生态。中腰部主播有很大的上升潜力,在内容生产和粉丝积累上也有一定基础,斗鱼联合公会共同培养的模式,可以给中腰部主播提供更好的内容生产环境,以及增强中腰部主播间的内容生产活力。

对于电商行业来说,与在线直播的结合也是一次全新的行业变革,对于改善电商营销环境有着重要意义。

首先是淘票票×优酷。早在今年6月,在双端会员体系的持续打通下,淘票票和优酷双平台电影场景会员已经突破4000万。随着淘票票和优酷数据的深度结合,报告期内淘票票和优酷在观影预热和评论等数据上增长迅速。

综合来看,斗鱼走的是主播和内容同时多元化的战略,这其实是斗鱼优质内容源源不断的根本原因。

直播相较于短视频等其他广告模式,市场定位更为准确,没有过多的加工和抽象表达,而是将产品放在了首要地位,便于消费者对产品进行深入了解。

据财报,以2019年国内票房排名投票10影片为样本,淘票票“想看+预约”数量达1900万,同比增长达140%;电影预告片的双端播放量达2.1亿次,是去年同期的近22倍;淘票票评论数达到1400万。值得注意,这三项数据在业内同类平台中均排名第一。

这种打法的优势在于平台优质内容生态不会轻易动摇,即便是此前冯提莫、张大仙的离开。因为,一两个主播的离去并不会对平台流量和营收产生影响,直播下半场是精耕内容的战争,培养新主播、携手同道主播才是重头戏。

另一方面,在线直播互动性更加及时,实时的互动交流,具有弹性的播出时长,能够展示更多的产品细节,从而产生更加丰富立体的宣传效果。同时直播间中较多用户的参与和沟通,往往能激发消费者的从众心理从而使他们产生消费行为。

淘票票×优酷在观影场景上能够实现爆发性增长的关键,不仅仅基于双端会员数据的打通,会员数据打通后的运营蔚为关键。因为在观影场景中,优酷和淘票票会员需求一致,优酷与淘票票的打通其实形成的是一条观影闭环短链,优酷会员在平台观看预告片后,可直接到淘票票购票,淘票票会员在平台点击想看后,可以去优酷观看预告片。

纵观斗鱼成立6年来,头部大主播番位已经更新迭代很多轮,但从斗鱼这一年的数次财报可以看到,其MAU数据依然迅猛增长,用户对平台优质内容的粘性大过于对单一主播的粘性。领先的用户、流量优势和自由包容的社区生态依旧吸引着更多优质主播加入。

“直播+”的行业大趋势下,直播与电商的结合正在为两个行业带来生机。转化率高、能提升用户购物体验、激发用户购物需求的诸多优势中,电商直播不断在用真实的数据展现着它自身强大的生命力,和无可撼动的行业地位。

本报告期内优酷和淘票票的双增长,表明在会员数据打通的同时,双平台不但有效挖掘到更多用户的观影需求,且对用户在整个观影环节中的所有需求及时给予了满足。

二、深耕游戏电竞

电商+直播,再次引爆电商行业

其次是淘票票×灯塔。报告期内,淘票票与灯塔组成的电影宣发组合,通过科学决策帮助多部影片取得超预期的票房成绩,比如来自黎巴嫩的小人物电影《何以为家》经过推广后最终在内地获得了3.7亿元的超预期票房。

游戏基因极为浓厚的斗鱼,对于游戏电竞内容的投入毫不吝啬。一方面,游戏电竞年轻化趋势明显,年轻用户是斗鱼活跃用户的核心群体之一;另一方面,游戏内容是斗鱼的核心战略之一。

电商行业的发展变革就是一部互联网发展史,从3G到4G,从pc端到移动终端,从图文信息流广告到短视频直播,变化着的时代不断在创造着全新的营销模式,也在为电商源源不断地输送生命的源泉。

淘票票与灯塔之所以能够形成共同宣发的组合阵线,一方面是因为淘票票与灯塔在平台基因上是完美互补的,淘票票主要服务于C端购票用户,灯塔则主要服务于B端的电影制片方;另一方面则是由于灯塔与淘票票在电影宣发上形成的协同效应,可以让宣发效果立竿见影,形成高转化率。

在游戏赛事内容上,斗鱼几乎覆盖了所有大型主流赛事的独播或直播,目的很简单:为用户提供极具观赏价值的电竞赛事直播节目。因为目前游戏电竞赛事的引流能力不断在提高,像LOL、王者荣耀、Dota、绝地求生这样的热门游戏,赛事热度持续性很高。

今天在直播的加持之下,电商行业又一次迎来新的变革,新的营销模式在优化电商体验的同时也在不断倒逼电商行业改革。

财报显示,灯塔在报告期内服务了60%的国内院线电影。截至目前,灯塔的片方入驻数量超过400个,服务影片数量超过300个,合作影片票房超过500亿,覆盖超百万的渠道资源,接入新媒体账号超81万,日触达用户超7.5亿。无论从灯塔覆盖的电影产业链广度,还是从其覆盖的宣发流量池规模来看,灯塔在电影宣发上已经形成足够大的势能。

根据财报,第三季度斗鱼自发组织和直播的电竞赛事超过50场,转播大型电竞赛事超过70场。高频的电竞赛事直播和引入,能够为斗鱼游戏用户提供持续具有吸引力的内容,提高用户与平台的粘性。

一、打造全新用户体验

综合来看,报告期内,淘票票×优酷,以及淘票票×灯塔,以组合式协同取得共同成长的核心动力,是对于用户观影前中后完整环节的集体持续赋能,淘票票、优酷、灯塔三者在宣发上的共振效应,同时也反哺了整个观影消费生态。

此外,斗鱼还签约了一系列高潜力的电竞战队。对于以电竞战队为核心参与者的电竞赛事,这些电竞战队的加入,不仅能够为斗鱼提供日常的特色电竞内容,还能为斗鱼后续电竞直播内容蓄力,在未来成为头部游戏主播资源培养和高质量游戏直播内容输出的核心动力。

电商发展不足20年,在这之前的漫长岁月里,面对面交易,一手交钱一手交货的模式是消费者购物唯一的选择。商家推荐、介绍、直接体验、讨价还价是购物中必不可少的流程。

在变数中进化

三、轻松的用户社区文化

但电商的兴起彻底颠覆了沿袭几千年的购物方式,将面对面的沟通变成了用户个人的选择,这个过程从搜索、浏览到最终确定购买往往没有第二人的参与。线上购物在为用户提供便捷时也带来了用户体验不及线下的问题。

阿里影业所在的影视行业,近几年在资本、内容、消费等方面始终面对着诸多变数。不过从财报数据来看,阿里影业的部分核心业务,依然在这样的环境下交出了一份有价值的答卷。

众所周知,2014年看中游戏直播赛道的陈少杰把A站的“生放送直播”板块独立出来,成立了斗鱼,所以之于A站出生的斗鱼一开始就携带着独有的社区文化,这也给斗鱼用户们创造了独特、开放、自由、民主的造梗和弹幕氛围。

线上直播与电商的结合有效的改变了这一现象,主播的推荐宣传,及时沟通,使用体验的交流都在给消费者足以匹敌线下的用户体验。电商直播这一模式符合消费者从众心理的需求,在提升用户购物感受的同时,也在不自觉间提升用户对产品的需求。同时,直播间中主播一般能给出低于平时的价格,符合多数用户追求性价比的心理。

其一,淘票票稳住市场份额。报告期内,阿里影业票务服务营收5.14亿元,相比去年同期的5.05亿元增长2%。

过去几年,诸如“666、我套你猴子、那咋办嘛、我裂开了、沉江警告、就很棒、介猴不卖,拍照五块、回首掏、骑上我心爱的小摩托……”等经典弹幕梗和主播话题梗频现,并被斗鱼用户带到了微博等其他社交平台,成为了流行的互联网热词。

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